SÅDAN UNDERSØGER DU ADFÆRD OG FÅR FLERE TIL AT SORTERE

Sådan undersøger du folks affaldsvaner og får dem til at sortere mere


Hvorfor er der æggeskaller og leverpostej i restaffaldet?
Sådan undersøger du folks affaldsvaner og får dem til at sortere mere

 
En af affaldsbranchen store udfordringer er at få flere borgere og virksomheder til at sortere deres affald. Men hvordan får vi flere til at ændre adfærd og sortere deres affald? For at finde svaret skal vi se udover tekniske løsninger og regneark. I stedet skal vi ud i verden og forstå de menneskelige, sociale og kulturelle mønstrer og rutiner, der er på spil i brugernes liv. Med min erfaring som antropolog og direktør i konsulenthuset Naboskab, hvor vi siden 2014 har arbejdet med adfærd på affaldsområdet, kommer jeg her med mit bud.
 
Alt du skal vide, fortalt som 4 adfærdsprincipper
Inden jeg går videre med, hvad du konkret skal gøre for at ændre adfærd, skal du introduceres til 4 principper indenfor adfærdsdesign som du skal VIDE:
 

  1. Vaner slår viden: Du kan informere din målgruppe med rationel viden i et væk, men i kampen mellem vane og viden, vinder vanen. Der hvor jeg bor i København, ser jeg tit fejlsortering, hvis skraldemændene har sat beholderne tilbage på en anden plads. Hvis der før stod en beholder til plastik, fortsætter mange med at smide plastik i - også selvom der er et kæmpe skilt med ”metal”.
  2.  

  3. Irrationelle handlinger: Vi handler oftere irrationel end vi tror. Derfor antager vi, at rationelle argumenter og tekst får folk til at sortere. Problemet er, at vi oftest er drevet af følelser og umiddelbare sansninger - og så virker rationalitet og logik ikke nødvendigvis. Her virker farver og ikoner bedre, fordi det appellerer til vores ikke-rationelle del af hjernen.
  4.  

  5. Default slår intentioner: Selvom vi kan være motiveret af at gøre det rigtige, som at sortere for miljøets og klimaets skyld, så vælger vi oftest ”default mode” og gør som vi plejer. Derfor kan mennesker godt udtrykke gode intentioner (tænk nytårsforsæt om at spise sundt og dyrke mere motion…) uden det omsættes til ny adfærd.
  6.  

  7. Egoet er dårligt til at vurdere adfærd: Vi svarer som vi gerne vil se os selv (vores ego). Eksempelvis svarer flere, at de handler økologisk end, hvis man kigger i indkøbskurven. Pointen er, at folks svar i et interview alene ikke nødvendig fortæller dig noget om målgruppens faktiske adfærd.

 
Nu hvor vi har de 4 adfærdsprincipper på plads, kan jeg fortælle de 3 trin til, hvordan du ændrer adfærd:
 
1. UNDERSØG UDFORDRINGERNE INDEN, DU GÅR I GANG MED AT LØSE DEM
Du kan godt prøve at gætte eller brainstorme dig til dine brugeres udfordringer over post-it notes og en varm kaffe. Problemet er, at du ofte vil gætte forkert og designe løsninger, der ikke rykker dine brugers adfærd. I stedet skal du alliere dig med din notesblok og pen og tage ud blandt dem der skal ændre adfærd Du kan snakke med 3, 10 eller mange flere. Det vigtigste er, at du får syn for sagen. Antropologiske metoder som deltagerobservation, brugerrejser og interviews kan give dig dyb indsigt i brugernes konkrete udfordringer og forskellen på, hvad folk siger de gør og hvad de rent faktisk gør. Det er herude blandt din målgruppe, at du får indsigter til løsninger, der rent faktisk (på)virker.
 
For Furesø Kommune skulle vi undersøge, hvorfor for eksempel æggeskaller og leverpostej endte i restaffaldet, trods der var en spand til bioaffald. Vi skulle med andre ord undersøge, hvad der kunne få eleverne til at sortere mere affald, inden kommunen skalerede løsningen på ”pilot-skolen” til alle kommunens skoler. Vi startede med at lave feltbesøg, hvor vi besøgte skolen, deltog i timerne, frikvartererne, snakkede med lærerne og eleverne og lavede observationer af affalds-adfærd. Det viste sig blandt andet, at eleverne synes lågene på affaldsspandene blev ulækre – og det var én af grundene til at det hele endte i rest.
 
2. DESIGN LØSNINGER, DER GØR DET ÅNDSSVAGT NEMT AT SORTERE KORREKT
Til Furesø Kommune anbefalede vi, at de valgte affaldsbeholdere uden låg, fordi låget var en barriere for om eleverne sorterede. Dertil anbefalede vi, at beholdere blev hængt op på væggen, så de var i øjenhøjde med eleverne – og derved blev nemmere at se og bruge. Denne løsning gjorde samtidig spandene nemmere at tømme for rengøringspersonalet.
 
I Københavns Kommune tænkte man også i at ”nudge” borgerne til sortering, da man i august 2017 stillede en bioaffaldsbeholder på alle københavneres dørtærskel. Bioaffaldsbeholderne skulle gøre det nemmere at komme i gang. Resultaterne af Københavns Kommunes tiltag, vist i grafen, taler for sig selv.
 

 
Fordi du formentlig er doven (ligesom dine brugere og alle andre mennesker i øvrigt), så får du her serveret resultatet på et sølvfad: Forsøget var en succes. Ved at sende en biospand direkte til københavnerne, gjorde kommunen det nemt at sortere. Borgerne behøvede ikke bruge unødig energi og tid på, at tage stilling til om de skulle sortere bioaffald og siden knække koden til, hvordan man fik fat i en biospand. Pointen er altså, at I skal tænke på, hvordan kan I gøre adfærdsændringen helt åndsvagt nemt. Undervurder aldrig vanens og dovenskabs magt og hvor små mikroskopiske barrierer, der skal til for at stoppe ønsket adfærd.
 
3. TEST, IMPLEMENTER & EVALUER
Det kan blive dyrt, hvis man sætter de forkerte beholdere op, udruller en kampagne uden effekt eller implementerer sorteringspunkter, der er for langt væk. Det kan ofte betale sig at investere i at undersøge og afklare målgruppens udfordringer inden, man begynder at udvikle og implementere løsninger.
 
For Københavns Kommune testede og undersøgte vi, hvor langt borgere ville gå for affaldssortere forud for implementeringen af 650 nye sorteringspunkter i byrummet. I projektet for Furesø Kommune evaluerede og testede vi også løsninger før der skulle udrulles sortering på alle kommunes skoler.
 
For at vide om I faktisk ændrer adfærd skal I måle effekten af jeres løsning. Lav en baseline måling før I implementerer en løsning. Så har I noget at sammenligne med. I kan også lave et adfærdseksperiment med en kontrolgruppe, der ikke bliver udsat for jeres nudging-ekspertment.
 
 
Alt det, du bør vide, på 6 linjer
 
Der findes ingen ”one-size-fits-all” for at ændre adfærd. Som mennesker er vores adfærd knyttet til sociale, lokale og kulturelle kontekster og værdier. Derfor skal du ud og blive klogere på brugerne og deres udfordringer før du kan hjælpe dem med at ændre adfærd. Det kræver en indsats. Heldigvis har mange affaldsselskaber og kommuner som København og Furesø gjort sig gode erfaringer, som man gerne må stjæle. Så hvis I stjæler, bruger de fire principper (Vaner, Irrational, Default og Ego) og de tre trin 1. Undersøg 2. Design og 3. Test, så er I godt på vej til mere og bedre affaldssortering.
 


Vil du høre mere om adfærdsdesign og brugerundersøgelser?
Så skriv til projektleder og partner Kristoffer Ravnbøl på kr@naboskab.dk, eller kom forbi til en kop kaffe!